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连锁零售的进化:从经营位置,到经营人

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经营连锁门店的,各个分店的经营情况不透明,总部很难了解每天各个分店的客流多少、店员积极性如何,分店的营业额数字背后的原因到底是什么。
2020年对零售行业来说是快速发展的一年,疫情让这个行业的数字化快速普及,但对于企业来说,也是充满焦虑的一年。

以前零售的竞争对手还只是对街的店铺,但现在却有越来越多的“跨界对手”,线上电商、直播带货、社区团购,都在抢占客流。

经营连锁门店的,各个分店的经营情况不透明,总部很难了解每天各个分店的客流多少、店员积极性如何,分店的营业额数字背后的原因到底是什么。

管理内部难,管理顾客更难。每天到店里的顾客,他们是谁?他们喜欢什么?需要补什么货?以前曾经试过给导购配置手机添加顾客的微信,但是成本上去了,收效甚微,有些店员跳槽还带走一大批熟客。

面对上述种种挑战,名创优品的答案是:从经营位置,转变到经营人

    公开数据显示,名创优品从2020年开始便布局线上用户社群,并与企业微信生态深度捆绑。截止2021年第一季度,名创优品会员人数已经超过了4,000万,其中高活跃用户达300万。通过这种方式,名创优品社群用户的平均月度活跃购买人数,相比自然流量型用户,提升了2.2倍。


如今名创优品已经在实践中总结出了一套较为成熟的社群运营经验。他们运用企业微信,在精细化营销和会员维护方面取得实战效果。


不缺客流,

为什么还要做社群运营?
名创优品的线下客流量,一直令同行羡慕。根据名创优品2020年的数据,国内线下店的年到店客流总量达到了10亿量级。但即使这样,名创优品仍然坚定发力线上,精细化运营用户社群。
 到店的顾客有很大随机性。他们是谁?他们喜欢什么选品?他们因为什么没买到而失望?门店对到店顾客的精细化运营和库存管理存在提升空间。
 门店促销和客流波动不匹配。这次来的顾客,下次很可能被隔壁的促销吸引。而自己店里的促销,顾客并不知情,可能门店的促销还未开始,顾客就已在其他店购买过了。
 顾客的购买只发生在到店的十几分钟,而顾客的需求很多时候发生在营业时间之外。
即使是不缺客流的好店址,店长还是深刻感受到,自己和自己的顾客之间缺乏一个有效的直连渠道。如何更清晰地了解自己的顾客,满足顾客的需求,所有的实体店在这方面都有很大的空间。

万事开头难,
怎么把顾客留下来?
名创优品遇到的第一个问题就是:虽然深刻理解私域的重要性,但是怎么调动门店店员的积极性,让他们百忙之中还要添加顾客?
名创优品从店员端和用户端出发,分别制定了不同的策略。
名创优品针对门店店员下发了一套激励方案。比如把店员用企业微信加客户的数量、小程序商城的日常成交量等指标纳入考核范围,能够阶段性根据店员的完成情况,及时给到正向激励。
在用户端,为了吸引顾客添加到企业微信上,名创优品给新入会的会员设置了特殊权益,比如首次加好友、首次入群的顾客可以尊享专项价格购买爆款商品,扫码入群即送满减优惠券、无门槛优惠券,包括微信红包等。
依托企业微信良好的功能体验,用户扫码添加店员企业微信时,不需要店员手动确认,即可自动通过。并且还能通过提前设置好的文案给用户发送欢迎语,第一时间把福利链接发给顾客。当用户加入门店社群时,也有群欢迎语做自动承接,在用户体验上极致顺畅,大大减少了门店在用户运营方面的成本。



好不容易留下来,

长期留住却更难。
把消费者“加”在自己企业微信上,只是名创优品的第一步。如何长期“留住”顾客,让顾客对品牌产生粘性,持续贡献全生命周期价值,这是更大的挑战。
名创优品总结了一个重要的原则,就是:少打扰,多服务
一般来说,“强推送”是很多做私域的企业必踩的坑。如果频繁打扰用户,不断发营销信息,即使用户加入社群,脱粉率也会快速加大。对名创优品来说,他们的核心目标客群是Z世代的年轻消费者,好奇心强、多变是他们的个性标签,对于“硬广告”他们抵触性更强。
那么少打扰的前提下,如何服务好这群年轻消费者呢?
名创优品找到的核心抓手,就是做好营销内容用高效的方式生产和分发优质内容,让内容在社群中成为提升用户黏性的抓手。

内容的来源,既有名创优品自创的PGC内容,也有来自外部专业人士的输出 ,比如达人、意见领袖、甚至是群里自发产生的积极活跃的KOC,主动性生产海量好玩的内容,并巧妙植入营销信息。



名创优品的社群按照金字塔分为三类,最底层基数量最大的,是基于门店的大众社群;再往上一层,是基于品类标签组建的“同好”社群;最顶层是忠诚度最高的高价值会员组建而成的社群,这类社群中的用户需要具有有一定能力,能够去生产和分发内容,也叫做KOC的用户。

半年多的时间,名创优品通过社群筛选培育了超过1,500位KOC,帮助名创优品的微信生态分发大量优质内容,大大降低了运营、营销成本。



如何通过精细化运营,

提高转化?

名创优品的副总裁兼首席营销官刘晓彬认为,所有基于用户的运营和社群类的运营,都有一个首要条件,就是对用户的精准识别
名创优品近两年做用户运营的过程中,非常重视对整体用户个性特征的深入了解,根据用户的特征属性多个维度分析与匹配。比如顾客对于某种品类的偏好、对于某种IP的偏好以及消费能力等,并为之量身打造尊享级优惠活动。
企业微信的客户标签功能可以最多容纳3000个标签,名创优品在企业微信上的每个客户,平均都有80多个动态标签,这些标签构筑了很精确的用户的画像。
2021年初名创优品打通了企业微信和自己CRM系统,过去系统里积累的客户标签,也完全可以在企业微信上看到,用户标签更为丰富了。
依托对用户的深度洞察,名创优品会针对不同的用户特征的群体,制定不同的运营策略,匹配不同的内容和活动。通过这种精细化的社群运营,从整体上提高了转化率。
在刘晓彬看来,零售行业的获客成本越来越高,每个顾客都是来之不易的资产,不论是基于消费者的需求去开发商品,还是通过社群去提升留存和和活跃,甚至做品牌口碑的推荐和裂变,都是围绕着人的连接、沟通和互动,围绕“人”来做持续的服务。












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经营连锁门店的,各个分店的经营情况不透明,总部很难了解每天各个分店的客流多少、店员积极性如何,分店的营业额数字背后的原因到底是什么。
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